后SUV时代的新起点究竟在哪里?

SUV市场加速细分下,寻求改变固然重要,但新的拐点也愈发模糊。

于盛世滋长,于浊世突进,却于当下激流勇退,恢复理性与平静。如今,SUV市场的“黄金十年”,似乎随着中国蛰伏多年的轿车市场醒来,逐渐进入了发展瓶颈期。

回溯十年前,中国车市历经席卷全球的金融危机后,经济陷入连锁雪崩。而人民币加速升值,贸易壁垒的显现......更致使彼时已难见曙光的车市未来,蒙上一层阴影。不过谁曾想,在美国实施7000亿救市计划后,中国政府也豪掷4万亿纾困资金,并出台了汽车下乡、小排量车购置税减半、旧车报废补贴等一系列的政策,旨在刺激新一轮的车市消费。

一时间,恍如干涸的河床因暴雨而重现生机。政府的强力救市,点燃了中国车市将再次井喷的希望。也正是这一年,中国汽车首次超过千万辆大关,从此跃上了全球第一的位置。与此同时,作为中国车市中表现并不亮眼的一分子,SUV市场也从此开启了长达十年的辉煌时刻。

从不入流到占据整个乘用车40%以上的份额,SUV市场走过的是从未出现在其他细分市场的康庄大道。如今,即使俯瞰整个世界,哪怕是对SUV痴迷多年的美国,SUV占有率仅与中国持平。至于欧洲,SUV市占率甚至仅在30%徘徊。

然而,闪耀与落寞间的距离却总是如此接近,SUV的市场拐点却在2018年出现。这一年,继SUV市场在2017年的冲上1000万大关后,迎来了国内SUV销售增速跌至历年最低点、同比下滑5.5%的噩耗;规模也重回千万辆以下,为951.3万辆。

眼看还未在“大势已去”中回神,SUV市场更是在消费观念升级和多项刺激消费政策相继退出的双重盘整中,踏上了理性增长的征途。可即便如此,SUV的存量竞争,不得不命令已无退路的一众车企继续蜂拥深入。只是这一次,如何摆脱一成不变的SUV产品格局成了重启未来的关键所在。

从无力到无解

49.35万——一个不过为如今一线车企旗下某热销车型年的数字,却很尴尬地成为了2008年中国SUV全年的总结。事实上,纵然时至今日都是城市SUV代名词的东风本田CR-V,那时的月均不过7000辆,然而就是这不过万的成绩,实则可傲视整个SUV市场。

更让人大跌眼镜的是,当时SUV前十的排行榜中,连众泰2008、华泰圣达菲以及江淮瑞鹰这些由淘汰旧货整容而来的产品都成了常客。由此可见,战斗力羸弱的SUV市场,注定无力支撑起中国2008年车市的半边天。

然而伴随2009年能在“国家政策”庇护中躺赢的日子的到来,看似无力回天的SUV市场将就此沉寂。可事实上,人们对SUV未来的沉思却刚刚开始,中外车企的生存本能也方才苏醒。尤其在随后对轿车实用性产生嫌弃、对越野车产生审美疲劳愈发强烈的时代来临,嫁接在轿车身上的城市SUV,成功释放出了足以吸引人们渴求对个性化、精品化与多功能性同步的信号。

尽管迄今为止,在诸如现《TOP GEAR》主持人克里斯哈里斯(Chris Harris)等“顽固派”的眼里,“SUV依旧是一堆破烂盒子”,可丝毫妨碍不了SUV市场自2009年,渐渐呈现出势如破竹的发展态势。从那时起,看到新希望的车企,开始扎堆投放SUV产品。而SUV持续火爆近十年后,这一市场的发展势头也成功力压其他细分市场。

虽说SUV市场俨然成为了车企圈钱的新战场,但是“合资、自主轮流坐庄”、“车身尺寸从小型一直到中型”却几乎便是整个SUV市场的唯二属性。无论是扮演市场黑马的吉普,还是作为后起之秀的传祺等车企,无不在“个大价廉”的价值体系中不断寻求发展契机,即便想跳脱这一怪圈却不敢越雷池半步。

孰知,在此种新车层出不穷,市场方兴未艾的同时,却滋生出了致命的顽疾。同质化的现象日趋严重,低端产品为人诟病的品质问题甚嚣尘上,而大部分向上也明显缺乏后劲。或许正是这些暗病导致了竞争加剧后的市场细分再细分。当然,SUV市场的淘汰赛也因此悄然开始。

2018年,在中国SUV爆炸式增长的极限突破天花板之时,北汽幻速供应商维权问题频发,海马、力帆等车企市场边缘化愈发凸显,至于华泰,野马之流,仅剩苟延残喘之命。也许唯有退潮的时候,方能看出谁在裸泳。

过去的十年间,因为中国消费者的疯狂追捧,的确让众多名不见经传的自主车企搭上了发展顺风车,凭借SUV车型实现了“弯道超车”。不过潮水退去时,人们就会发现,滥竽充数的产品终究会在行业洗牌中现出原形。况且这种自折品牌形象的做法,也为其埋下了被市场加速淘汰的种子。

实际上,SUV的增长率早在几年前,就在持续下滑。从2015年高达52.4%的增幅,一路跌到2017年的13.3%,直至去年的同比5.5%的下滑。几乎可以断定,这在传递一种信号,传统SUV市场正逐步回归最初的理性,并逐步踏上寻求新细分市场之路。

而当斯柯达科迪亚克GT、长安CS85、长城F7X、吉利星越等轿跑SUV接踵而至时,人们似乎恍然大悟,扎根在中国的这些车企,早已规划了SUV新细分的发展方向,毕竟开发一款新车并非一蹴即至。

以轿跑SUV为例,从宝马X6风起,到讴歌ZDX的折戟于市,再到如今重拾最初的理想。虽说如此的轮回发展着实让人摸不着头脑,但这也就意味着,市场的迭代发展促使SUV市场从追求大空间的单一属性分化出了更多的可能。换言之在当下,无论是轿跑SUV,还是硬派SUV,甚至是精品小型SUV,都将扮演起SUV新蓝海的领航员。

裂变中寻重构契机

稳中略降,也许是业内对2018年中国车市最为官方的描述。可对于某些车企而言,看似公平的市场却太过残酷,不问出处,不计过往,从去年伊始便立刻变脸,裂变更是由内而生。

一直以来,汽车行业都处于一个自我保护意识极强的体系之中,主机厂不论是面向下游的供应商,还是直面终端销售服务体系,都有绝对的话语权。可固话的思考角度,使得战略规划失误,市场判断不准等一系列的问题频发,蝴蝶效应因而立马显现。

市场风口的急转直下,让人曾一度以为消费降级的风潮空降而来。好比日本著名经济评论家大前研一的《低欲望社会》中所描述,“无论物价如何降低,消费无法得到刺激......“宅”文化盛行,年轻人对于买车几乎没有兴趣,出行则因陋就简。”

但与此同时,定价80万、加价30万的丰田埃尔法仍供不应求;以BBA为代表的豪华车市场成了2018年为数不多的正增长的板块.....这些与消费降级背道而驰的现状,却从侧面印证了“消费降级”之言还有待商榷。

至于庞大的SUV市场,车市的暂时性牺牲,却毫不吝啬地提供给了细分市场不断分化下诞生的诸如轿跑SUV、硬派SUV、精品小型SUV同台献媚的良机。不难发现,随着年轻消费者逐渐成为消费主力,外形个性的轿跑SUV,首先受到了SUV新蓝海的优待。

2018年10月31日,躲藏在大众新帕萨特、传祺GS5、吉利缤越等重磅车型阴影下,一同迎来上市的东风风光IX5,便吹响了轿跑SUV再次出击的号角。就是这么一款从上市之初就不被资深业内人士看好的亲民轿跑SUV,近半年来却给出了月均3000辆的销售成绩。自然,这个重回人们视线的新细分SUV市场,让长安、长城、吉利等车企看到了久违的曙光。

看来,为了参透SUV市场新风向标为何,把年轻人的话语权交还给年轻人,未尝不是一个好方法。毕竟正是这一群体,让车企再次有了重构SUV市场格局的勇气。倘若过度谨慎行事,反而会使原本生机勃勃的心,瞬间变的苍老。

除去轿跑SUV的复苏,在城市SUV普及的近十年里,潜移默化中扩大了人们生活半径的同时,也将SUV鼻祖——硬派越野车的诸多优点无限放大。尤其是处在面对极其复杂的路况,传统SUV毫无招架之力的境遇中,硬派越野车则宛若救星般的存在。

印象中,硬派越野车只会存在于沙漠戈壁或是武警大院中,离生活在城市中的人们相去甚远。然而硬派越野车市场小众的特性,很大一部分原因仅仅是归结于其高高在上的售价。即使对其嗤之以鼻,也并不代表出入于钢筋混凝土中人群,没有一颗出去“野”的心。

随着社会发展,尽管阶层差异将依旧长期存在,但差异未必要体现在日常生活方式以及汽车等大宗消费上。汽车市场成熟的标志,应在人们基本生存需求和理想汽车生活中取得平衡,降低价格门槛又能提供与高端车型相同的乐趣。这一点,就连如今已深陷困境的福特都明白。因而挖掘出SUV新细分市场的潜力,同样成了福特寻求转机的手段。

就像福特汽车产品开发及采购执行副总裁Hau Thai-Tang对未来规划中所呈现的,福特公司正在努力避免商品同质化。为满足那些更喜欢户外越野的消费者,福特计划明年推出一款紧凑型越野车,或为经典车型Bronco的继任者,用以辅佐刚刚完成换代的Escape。

反正新的审美、新的体验,必定都将传统SUV市场扰乱。与其被动听从市场安排,不如自求出路。哪怕是立足风光锐减的小型SUV市场,其从最初作为A0级小车衍生产物出现,到如今向着精品化、个性化的方向进阶的历程,也很好地诠释了SUV市场缘何再次细分。

“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”总之,日本作家三浦展此句在《第四消费时代》中的金言,不仅是对百年前日本消费变迁历史的总结,也是对消费中本应蕴含寓意的深刻思量。就算SUV细分再细分,本质上仍是消费者追寻自我实现载体的另一种表达方式。

其次,对于车企而言,SUV市场进入存量竞争更是个无法回避的事实。因此利用SUV明显的竞争优势,加以改造去分流轿车、MPV等市场需求,也实属无奈之举。况且以往依靠薄利多销,以价取胜的策略不再奏效。即便共享经济的疯涨,电商时代致使流通成本降低,制造了延续至2019年的“消费降级”假象,都依然掩盖不了消费者对SUV这一大类车型持续高涨的偏好度及忠诚度。归根结底,当消费市场对SUV多功能性的渴求越来越强,谁能适应这个节奏而抢滩登陆,就将在这场博弈中回血重生。

 

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